El cambio siempre han sido una constante en la historia, sin embargo, la velocidad en la que están ocurriendo los cambios en la actualidad suponen un reto para los negocios y ponen a prueba su capacidad de adaptación.
Usualmente, los cambios en el entorno sobre los que se tiene poco control son los que generan una mayor presión sobre los negocios para que estos tomen decisiones asertivas y oportunas que le permitan, no solo sobrevivir al cambio, sino aprovechar las oportunidades que este nuevo panorama presenta.
Son muchos los factores que pueden generar cambios en el mercado en el que actúa una determinada marca, desde los competidores, con la introducción de nuevos productos, servicios, o incluso con la participación de nuevas marcas; hasta elementos más generales, como el clima político, cambios legislativos y sociales, situación económica, avances tecnológicos, que pueden generarse en un ámbito local o global.
Todas estas variables pueden afectar el desempeño de las empresas y sus marcas, por lo que la conocida frase “la información es poder” se hace patente como una ventaja competitiva para aquellos que ostenten la información y hagan un uso estratégico de la misma.
Aun cuando la fuente e impacto de estos cambios puedan ser diversas, existen investigaciones que facilitan la toma de decisiones en contextos turbulentos:
- Comportamiento del consumidor, estudios que permiten estimar en qué medida las personas están modificando sus creencias respecto a productos o marcas específicas, así como conocer la intención de reducir, aumentar o mantener sus patrones de compra en categorías o marcas específicas. También permiten medir la lealtad de marca y estimar en qué medida el negocio puede verse afectado.
- Elasticidad de precios, son estudios que nos permiten estimar en qué medida se afectará la demanda de un producto ante diferentes escenarios de precios. Esta información resulta de mucho valor, para obtener el precio óptimo que permita mantener un cierto nivel de demanda, generar los resultados de rentabilidad propuestos para el negocio y proteger el equity de la marca.
- Factibilidad, nuevos escenarios abren nuevas oportunidades, dimensionar estos nuevos mercados (geográficos o demográficos) permite a las marcas ser pioneros y permite además anticipar y estimar los riesgos y ganancias potenciales en estos territorios para la marca.
- Análisis de portafolio, son estudios que permiten conocer cuál es la combinación óptima del portafolio de una categoría para alcanzar una proporción específica de clientes, lo cual permite a la empresa tener una gestión más eficiente y generar un mayor impacto con los esfuerzos que realice.
Finalmente, la situación de cada marca en particular, así como el tipo de cambio que se este generando en el entorno, puede requerir distintos tipos de investigaciones, datos o conocimientos específicos, por lo que es sumamente relevante conocer tanto el contexto como el tipo de decisiones y estrategias que la empresa es capaz de articular en un momento particular.
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